Оценка бренда

В наши дни довольно часто совершая покупки человек выбирая тот или иной товар предпочтет тот продукт, который он уже пробовал или просто широко разрекламированный, нежели потратит время на изучение качества и потребительских свойств товара.
Это приводит к повышению значимости узнавания бренда, и, следовательно, к необходимости выражения этой значимости в понятном для бизнеса денежном эквиваленте, то есть к необходимости оценки стоимости бренда.

Что такое оценка бренда?

Прежде всего в данном вопросе важно понять разницу между такими определениями как бренд и товарный знак или торговая марка. Законодательно в России товарный знак приравнивается к торговой марке и обозначает символ, позволяющий отличать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг других производителей.
Бренд же в свою очередь – это понятие не правовое, а маркетинговое, хоть и по своей сути схоже с товарным знаком. Однако, при оценке бренда обязательно учитывается его влияние на имидж компании в целом. Иными словами, бренд – это успешный товарный знак, получивший признание и широкую известность в стране или мире.

Оценка бренда осуществляется при необходимости совершения таких действий, как:

• купля-продажа
• слияние или поглощение фирм
• страхование предприятия
• оформление в залог
• привлечение инвестиций
• ликвидация бренда и т.д.

Как происходит оценка бренда?

Оценка бренда всегда происходит в несколько этапов.

Для начала между клиентом и оценочной компанией заключается договор на оказание услуг и составляется задание на оценку, где согласовываются все рабочие моменты.

Далее оценщик изучает бренд и необходимую документацию, особенности деятельности компании-заказчика, а также условия рынка: маркетинговые исследования и прогноз развития с учетом рисков.

И только после этого оценщик приступает к проведению расчетов. В расчетах специалист применяет один из стандартных методов оценки: сравнительный, затратный или доходный.

При оценке бренда чаще всего применяются затратный и доходный методы определения стоимости. Сравнительный подход сложен в использовании ввиду того, что на рынке практически не представлены схожие по характеристикам объекты.

Затратный метод — определяет стоимость бренда на основании затрат, понесенных на его создание или приобретение.

Доходный метод — рассчитывает стоимость исходя из прибыли, которую бренд как актив приносит и может принести. В идеале оценка бренда происходит комплексно с применением всех методов оценки.

Что получает клиент?

Результатом работы оценщика является отчет об оценке рыночной стоимости бренда, выполненный в соответствии со всеми требованиями законодательства об оценочной деятельности и обладающий полной юридической силой при использовании его в различных целях: от продажи до оформления в залог.

Пример из практики:  Среди наших клиентов есть одна известная мебельная компания, которой для слияния с другой фирмой потребовалась оценка бренда. Наши оценщики качественно и срок определили рыночную стоимость бренда, что позволило заказчику воплотить задуманное.

Отчет об оценке бренда содержит:

• Задание на оценку
• Сведения о Заказчике
• Сведения об оценщике: Диплом, Свидетельство о членстве в СРО, Выписка из реестра СРО, Полис обязательного страхования ответственности оценщика
• Применяемые стандарты оценочной деятельности
• Описание и характеристики бизнеса
• Анализ рынка по РФ и региону, где осуществляется деятельность
• Анализ финансово-хозяйственной деятельности
• Анализ наиболее эффективного использования (НЭИ)
• Описание процесса и методов оценки с расшифровкой деталей расчетов
• Заключение о итоговой сумме оценки

Для чего нужна оценка бренда?

Необходимые документы

• Свидетельство на объект интеллектуальной собственности
• Лицензионный договор на объект интеллектуальной собственности
• Договор купли-продажи нематериальных активов или интеллектуальной собственности
• Сведения о расходах на создание нематериальных активов или интеллектуальной собственности